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Chapitre 3 : L’entreprise et son marché

L’activité de l’entreprise

I – Comment classer les entreprises selon leur activité ?

On distingue 3 grands secteurs d’activité :

  • le secteur primaire concerne les activités d’exploitation agricole (voir chapitre 6), d’exploitation des ressources naturelles comme l’agriculture, la pêche, les activités minières.
  • Le secteur secondaire regroupe les activités industrielles (voir chapitre 6), c’est-à-dire les activités de transformation des matières premières (ex : industrie automobile, industrie agroalimentaire).
  • Le secteur tertiaire réunit toutes les activités financières, de commerce, de service. On y retrouve toutes les activités n’appartenant à aucun des deux autres secteurs (ex : le transport, le tourisme, la formation…).

II – Quelles sont les particularités des entreprises de services ?

Contrairement aux biens et produits, qui sont des objets matériels pouvant être achetés ou vendus, les services sont immatériels : ils ne se stockent pas. Fournir un service à un client consiste donc à mettre à sa disposition une capacité technique ou intellectuelle (ex : les services de transport, les services financiers, les services commerciaux comme l’hôtellerie, le commerce…). Le secteur des services est le plus riche en emplois (les 3/4 des salariés en France y travaillent) et le plus créateur de richesse économique.

III – Quelles sont les évolutions récentes dans la commercialisation des biens et services ?

Les entreprises proposent aujourd’hui des offres qui combinent des produits et des services :

  • Les entreprises du secteur tertiaire doivent s’appuyer sur des biens matériels de plus en plus sophistiqués pour exercer leur activité le plus efficacement possible (ex : les distributeurs utilisent des outils informatiques très pointus pour gérer les stocks de marchandises dans les points de vente).
  • Les entreprises commercialisant des produits associent de plus en plus de services associés pour rendre leur offre encore plus attractive face à la concurrence (ex : les services d’assistance téléphonique, les offres de financement échelonné dans le temps, les garanties…).

Clients, fournisseurs et concurrents : les interlocuteurs économiques de l’entreprise

I – Quels sont les partenaires économiques de l’entreprise ?

Une entreprise entretient plusieurs types de relations avec plusieurs partenaires :

  • elle vend des biens et services à ses clients ;
  • elle achète des biens et des services à ses fournisseurs (ex : des pièces, des matières premières) ;
  • elle coopère avec d’autres entreprises (notamment pour garantir la commercialisation de ses produits comme c’est le cas avec le contrat de franchise) ;
  • elle est en compétition avec les entreprises présentes sur le même marché qu’elle.

II – Comment les clients et les fournisseurs peuvent-ils influer sur l’activité de l’entreprise ?

Les clients et les fournisseurs d’une entreprise influencent en permanence son activité :

  • en achetant ou non les biens proposés par l’entreprise, les clients influencent directement le chiffre d’affaires et les parts de marché de l’entreprise. La demande des clients influence également les caractéristiques des produits ou biens proposés (ex : les recettes des produits alimentaires sont modifiés régulièrement pour s’adapter aux goûts des clients).
  • En vendant des biens et des services aux entreprises, leurs fournisseurs jouent un rôle important en termes de qualité des services et produits fournis mais aussi de prix pratiqués (ex : un fournisseur qui propose des prix bas permet à l’entreprise de diminuer ses coûts de fabrication, un fournisseur qui élabore de nouveaux matériaux permet aux entreprises de disposer de produits innovants).

III – Comment la concurrence influence-t-elle l’activité de l’entreprise ?

Les concurrents peuvent exercer une influence contradictoire sur l’activité d’une entreprise :

  • une influence positive en la stimulant et en l’obligeant à améliorer de façon permanente son offre pour conserver et développer sa clientèle ;
  • une influence négative en captant une partie de ses clients… ce qui peut entraîner une baisse des parts de marché, du chiffre d’affaires.

La politique commerciale de l’entreprise

I -  À quel type de consommateur d’adresser ? Comment se positionner sur le marché ?

Le positionnement d’une entreprise (c’est-à-dire la place occupée par une entreprise, une marque un produit dans l’esprit des consommateurs) est le fruit d’une réflexion commerciale globale et dépend des objectifs recherchés :

  • le choix d’un positionnement haut de gamme : dans ce cas, le produit ou le service est destiné à une clientèle volontairement limitée. Il est commercialisé à un prix élevé justifié par un niveau de qualité élevé (en termes de design, d’innovation, de niveau de services associés).
  • Le choix d’un positionnement grand public : le produit ou le service est destiné à un large public. Il est commercialisé à un prix psychologiquement acceptable par les clients tout en satisfaisant leurs besoins.

II – Quelle politique commerciale adopter ?

Pour déterminer sa politique commerciale, l’entreprise doit se poser 4 questions :

  • Quel produit proposer, tant au niveau technique (ses dimensions, sa forme…) que commercial (les services associés, les garanties…).
  • À quel prix vendre ce produit ? La fixation d’un prix doit tenir compte de plusieurs éléments : les coûts de production, les prix pratiqués par les concurrents mais aussi le prix considéré comme acceptable par les clients (on parle de « prix psychologique »).
  • Avec quelle méthode de communication ? L’entreprise dispose de plusieurs modes de communication : la communication media (avec la publicité télévisée, presse, radio, cinéma, Internet) et hors media (avec les outils de marketing direct comme l’envoi de publipostages ou le marketing téléphonique).
  • Avec quel mode de distribution ? Les méthodes de commercialisation sont multiples : la distribution de biens et services peut s’effectuer dans des points de vente (grandes et moyennes surfaces, magasins spécialisés…), par catalogue, par Internet…

Pour être efficaces, les éléments de la politique commerciale de l’entreprise doivent être cohérents les uns par rapport aux autres. Ex : un produit destiné à une cible de jeunes consommateurs doit adopter un design adapté, peut utiliser les moyens de communication qui touchent efficacement les jeunes (ex : Internet, les publicités au cinéma)…

 

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